Mehr (als) Fans und Follower: Social Media auswerten

Von Christina Quast, freie Journalistin

Facebook, Twitter und mehr – was nützen die sozialen Netzwerke? Eine oft gestellte Frage, die nicht einfach zu beantworten ist. Eine Voraussetzung, um Social Media sinnvoll auszuwerten, ist, dass sich das Unternehmen oder die Organisation konkrete Ziele steckt, die mit Unterstützung der sozialen Netzwerke erreicht werden sollen. Diese Ziele können sich auf den Online- oder Offline-Bereich beziehen – beispielsweise auf die Reichweite in sozialen Netzwerken, neue Newsletter-Abonnenten, erhaltene Spenden oder auch auf den Vergleich mit Mitbewerbern.

Fans bei Facebook oder Follower bei Twitter sind als Kennzahl kaum noch aussagekräftig, weil Beiträge nicht automatisch für alle Fans oder Follower sichtbar werden: Facebook filtert Beiträge, die auf Fanpages veröffentlicht werden, nach zahlreichen Kriterien, so dass diese nur zu einem geringen Teil in den Neuigkeiten auf der Startseite angezeigt werden. Zudem können Fans auch die Beiträge von Fanpages abbestellen oder ausblenden. Bei Twitter werden hauptsächlich Follower erreicht, die – im richtigen Moment – ihre Timeline betrachten. Je nachdem wie viele Twitter Profile ein Mitglied abonniert hat, herrscht dort eine unterschiedlich starke Konkurrenz.

Facebook und Twitter bieten für ihre Mitglieder kostenfreie Statistiken, die mehr oder weniger über die Demografie der Fans und Follower mitteilen und sehr detailliert den Erfolg der einzelnen Beiträge mittels Reichweite und Interaktion dokumentieren. Die Facebook Seitenstatistiken werden für Fanpages mit mindestens 30 Fans freigeschalten und für die Twitter Analytics muss man sich mit dem Twitter-Profil anmelden – ab diesem Zeitpunkt werden statistische Daten ermittelt.

Zielgruppe
Grundsätzlich sollte man prüfen, ob die eigene Zielgruppe über Social Media erreicht wird, sonst ist zu empfehlen, die Beiträge anzupassen, um die gewünschte Zielgruppe für sich zu interessieren, oder sogar andere soziale Netzwerke auszuwählen.

Die Facebook Seitenstatistiken zeigen in der Rubrik „Personen“ einige demografische Daten an, die auf den Angaben der Mitglieder beruhen: Geschlecht, Altersgruppe und Herkunft. Verfügbar sind diese Daten für die Fans, die erreichten Personen und die interagierenden Personen. Die letzten beiden Kategorien beziehen sich auf Mitglieder, die einen Beitrag der Fanpage gesehen haben oder eine Aktion zum Beitrag ausgeführt haben.

Hinsichtlich der Zielgruppe sind die Twitter Analytics nicht so ausführlich, weil für ein Profil auch weniger Daten nötig sind. In der Rubrik „Follower“ werden die Interessen, die Herkunft und das (vermutete) Geschlecht angezeigt. Spielen Geschlecht, Altersgruppe und Herkunft für die entsprechende Organisation oder Initiative eine Rolle, kann mit den demografischen Daten von Facebook und Twitter festgestellt werden, ob man die eigene Zielgruppe erreicht.

Reichweite und Interaktion
Die wichtigsten Kennzahlen sind aktuell die Reichweite und die Interaktion. Denn auch Mitgliedern in sozialen Netzwerken, die nicht Fan oder Follower sind, können die eigenen Beiträge angezeigt werden. Wird geteilt, favorisiert oder kommentiert, dann sind die Beiträge auch für andere Mitglieder auf der Startseite zu sehen. So ergibt sich die Reichweite, die mit passenden Beiträgen durchaus die Zahl der Fans und Follower übersteigen kann. Ein mögliches Ziel ist, mit den Social Media ein bestimmtes Niveau bei der Reichweite zu halten.

In der Facebook findet sich in der Rubrik „Beiträge“ die Reichweite für jeden Beitrag, die auch das Verhältnis von Fans und Nicht-Fans verdeutlicht. Ebenfalls für jeden Tweet zeigen die Twitter Analytics, wie viele Impressionen es gegeben hat.

Ob Beitrage tatsächlich konsumiert werden, ist nicht sicher. Einen Hinweis geben die Interaktionen – also Aktionen von anderen Mitgliedern in sozialen Netzwerken. Das bedeutet einerseits, dass die Menschen den Beitrag wahrgenommen haben und andererseits, dass durch die Interaktionen auch zusätzliche Reichweite entsteht.

Die Interaktionen summieren sich üblicherweise aus Weiterleitungen (Teilen, Retweet), Markierungen (Gefällt mir, Favorisieren), Kommentaren und Klicks. Dazu liefert die Facebook Seitenstatistik die Zahl der Kommentare, der „Gefällt mir“- und der Teilen-Klicks. Bei den Interaktionen sind die Twitter Analytics noch detaillierter: Hier werden mehr als zehn verschiedene Aktionen aufgeführt, um zu erfahren, wie andere Mitglieder mit den eigenen Tweets umgehen.

Durch Reichweite und Interaktion lässt sich ermitteln, welche Beiträge in den sozialen Netzwerken am besten wirken. Diese Erkenntnisse können auf zukünftige Aktivitäten übertragen werden. Schließlich kann aus Reichweite und Summe der Interaktionen eine Interaktionrate errechnet werden, die beide Kennzahlen in ein prozentuales Verhältnis setzt. Mittels der Interaktionrate können auch die Aktivitäten in verschieden sozialen Netzwerken verglichen werden, um festzustellen, welche Beiträge in welchen sozialen Netzwerken am besten funktionieren.

Kommunikation
Aber: Eine quantitative Analyse ist nicht genug, besonders bedeutsam ist, wie über das eigene Unternehmen oder die eigene Organisation in den sozialen Netzwerken kommuniziert wird. Dazu sollte eine qualitative Analyse stattfinden: Was wird geredet? Wo wird geredet? Und wer redet? Das sind die wichtigsten Aspekte, die ausgewertet werden sollten, denn Kommentare und Bewertungen geben Hinweise, was positiv oder negativ wahrgenommen wird. Vor allem die negativen Bemerkungen sollten im besten Fall intern geändert oder zumindest gegenüber den Kritikern erklärt werden. Nicht zuletzt ist wichtig, wer über Social Media kommuniziert – Menschen aus der Zielgruppe, Multiplikatoren, Kunden oder Interessenten? Diese Kontakte sollten in sozialen Netzwerken gepflegt und entsprechend ihrer Bedürfnisse informiert werden.

Fazit
Zielgruppe, Reichweite, Interaktion und Kommunikation sollten die Hauptelemente sein, wenn Social Media ausgewertet wird – jeweils angepasst an die gesetzten Ziele innerhalb des Unternehmens oder der Organisation.