Die Qual der Wahl – Das Nutzbarmachen von Medien im Sinne der Nachhaltigkeit

Von Nicole Riechert/ NRW denkt nach(haltig)
Dezember 2011

Wie jede Werbeagentur haben auch Institutionen, die sich das Ziel der Bildung für nachhaltige Entwicklung auf die Fahne geschrieben haben, ein Potpourri an Hilfsmitteln und Möglichkeiten Medien zu nutzen. Wie bei jeder Marketingstrategie müssen sich auch diese Einrichtungen und Institutionen Gedanken darüber machen, wen sie erreichen und was genau sie durch Streuen von Informationen und das Vernetzen erreichen wollen. Ziel ist es auf eine Marke, ein Produkt bzw. auf eine Kampagne oder einfach eine Lebensweise und bestimmte Werte aufmerksam zu machen und sich im Bewusstsein der Medienrezipienten zu manifestieren.

Das Internet als „Mitmach-Web“ bietet so für viele Bedürfnisse Anknüpfungspunkte. Dank der Social-Web-Elemente können sich Interessengruppen, die sich offen oder auch geschlossen austauschen, zusammenschließen und so Inhalte verbreiten. Hierbei ist eine klare Distanzüberwindung zwischen den „klassischen Medienmachern“ und den Rezipienten gemeint. Es kommt mehr und mehr zu einer Selbstbestimmung des Mediums durch den Rezipienten – nicht mehr allein die Medienmacher entscheiden über die Inhalte, sondern der Rezipient, der sich zum Anwender und Nutzer entwickelt. Dies verbindet Menschen weltweit leichter und bietet so neue Kommunikationswege und -möglichkeiten. In diesem Potenzial liegt der Anspruch einer „neuen“ Nachhaltigkeitskommunikation.

Die unterschiedlichen Funktionen und Möglichkeiten des Social Web ziehen unterschiedliche User an, die die verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten, Funktionen und Angebote auf den Plattformen nutzen – sie bewegen sich hier aus verschiedensten Interessen. Die Motivation reicht hierbei von der eigenen Selbstdarstellung und -inszenierung, über Kontaktpflege und Netzwerkbildung bis hin zum Informationsaustausch, zur Unterhaltung und Bildung. Je nach Typ der Web-Erscheinung und den entsprechenden Eigenschaften und Funktionen, die hier geboten werden, unterscheiden sich die Intentionen der User. Die vielfältige Medienrezeption bietet so für Institutionen und Organisationen relevante Anknüpfungspunkte.

Soziale Gestaltungsoptionen und Potenziale – die neue Nähe zum User
Das spezifische Charakteristikum von Social Media ist das Aufbauen von Nähe zum Rezipienten, der vor allem durch das aktive Beteiligen im Web zum User wird. Über die neuen Mitmach-Plattformen, die sich ins Leben der Nutzer(innen) schleichen und sich unabdingbar machen, ist Direktmarketing – also eine direkte Ansprache den Bedürfnissen entsprechend – möglich. Auch Nachhaltigkeitsakteure nutzen dieses Potenzial, da durch das Medium eine zielgruppenspezifische Ansprache und damit eine hohe Zuverlässigkeit möglich ist. Dank der vielen Kommunikationswege und -möglichkeiten innerhalb der Plattformen wird sogar die Möglichkeit verstärkt, in direkten Austausch mit den Akteuren zu treten. Die Institutionen können so in Kontakt mit ihrer Zielgruppe treten, ohne dass diese ihren Raum der Alltagskommunikation verlassen müssen. Gerade innerhalb von Online-Communities bietet sich hierfür die Möglichkeit, da die entsprechende Zielgruppe miteinander verknüpft ist – der Streuverlust
einer Kampagne kann eher gering gehalten werden und durch die direkte, gezielte Ansprache ist eine Nähe zu Interessierten möglich.

Ökonomische Gestaltungsoptionen und Potenziale – Monetarisierung in und durch Social Media
Um eine geeignete Kommunikationsstrategie zu entwickeln, bedarf es zunächst der Klärung einiger Kernfragen: So muss eruiert werden, welche Zielgruppe aus welchen Gründen (Intention) die jeweiligen Seiten und Inhalte besuchen und nutzen soll, ferner welche Bedürfnisse es zu befriedigen gilt. Durch das Einbringen und Beteiligen in Social Media sowie dem Nutzen der bereits vorhandenen und etablierten Erscheinungen (z.B. Facebook) werden zudem Ressourcen geschont, da hier an ein etabliertes Kommunikationsmedium angeknüpft wird. Durch die Erweiterung der Reichweite haben Institutionen und Nachhaltigkeitsakteure die Möglichkeit, Bürgerinnen und Bürger direkt zu erreichen und diese an ihrer Arbeit zu beteiligen. Gerade so können diese Einrichtungen auf Aktionen oder Spenden aufmerksam machen sowie aktivierend wirken. Gerade hier macht sich der enge Zusammenhang zwischen Online- und Offline-Angeboten bemerkbar. Dieser ist insbesondere rund um die Thematik der Nachhaltigkeit von großer Bedeutung, da sich die Welt nur in ihrer realen Beschaffenheit zu einer nachhaltig besseren und zukunftsfähigen Umwelt gestalten lässt. Vielmehr müssen sich auch Nachhaltigkeitsakteure diese Online-Angebote nutzbar machen, um diesen Offline-Mehrwert zu erreichen. Nichtsdestotrotz bietet gerade das Social Web hier die Möglichkeit, aufkommende Einlagen in Grenzen zu halten, da eine Beteiligung bei bereits existierenden Web-Instrumenten (wie etwa etablierten Online-Communities) die Reichweite vergrößern kann.

Die Ziele und Intention müssen dennoch auf die Elemente der Plattform (also auf den entsprechenden Social-Media-Charakter), ihre Nutzungsart und die Zielgruppe zugeschnitten sein. Die größte Herausforderung besteht sicherlich darin, nicht in der Flut von Werbung und Informationen unterzugehen. Konsumenten werden tagtäglich mit Werbung in allen Lebenslagen geradezu bombardiert, dadurch sind sie nicht in der Lage, alle Werbebotschaften im Sinne der werbetreibenden Wirtschaft zu verarbeiten. Ein einzelner Reklamespot geht in der Flut an Werbekampagnen unter.

Ein besonderes Potenzial von Social Media-Erscheinungen aus der Marketingperspektive ist der virale Effekt, wobei Inhalte sich innerhalb kürzester Zeit verbreiten können (ähnlich der Mundpropaganda, s.o.). Ist diese Bedingung gegeben, können so zum Beispiel Kampagnen mit geringem Streuverlust verbreitet werden.

Die folgenden Erläuterungen zeigen, welche Möglichkeiten hinter dem Phänomen Social Media stecken, die jedoch je nach Maßnahmen, Funktionalitäten und Charakter differenziert werden müssen, um vorhandene  Rezipientenpotenziale ohne Risiko auszuschöpfen. Insbesondere der flexible Charakter dieser Erscheinungen ermöglicht die bewegliche Gestaltung von Kampagnen und Kommunikationsstrategien − auch im Sinne der Nachhaltigkeit.

Symbolische Gestaltungsoptionen und Potenziale – Erweiterung der Reichweite und Reputation
Anknüpfend an die zuvor beschriebenen sozialen und ökonomischen Vorteile, die sich durch Social Media für Nachhaltigkeitsakteure zu Nutze gemacht werden können, lassen sich die symbolischen Gestaltungsoptionen beschreiben. Das bedeutendste symbolische Potenzial, die Social-Media-Instrumente innehaben, ist das Potenzial der wachsenden Reichweite und einer gewissen Imagepflege. Dank eines neuen Mediums lassen sich neue Zielgruppen erobern.

Im Sinne einer Marketingstrategie geht es hierbei um eine gewisse Marken- und Imageetablierung im Internet, da so die Inhalte und das Leitbild der Nachhaltigkeit der Zielgruppe präsent werden und bleiben.

Der Vorteil in der Verbreitung von Inhalten ist ebenso eine Etablierung in Online-Suchmaschinen (Search Engine Marketing, SEM), die so auch die Vermarktung von Inhalten und Einrichtungen vorantreibt und somit die Reichweite dieser vergrößert. Es handelt sich hierbei um Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für Internetseiten.
Ziel ist es, die Ergebnisseiten der Suchmaschine zu optimieren und bei bestimmen Suchanfragen die User so auf die entsprechende Seite zu leiten. Um die Suchergebnisse darüber hinaus zu optimieren, helfen insbesondere auch Verlinkungen auf anderen Seiten, da so die Platzierung innerhalb der Suchergebnisse verbessert wird. Gerade für Einrichtungen und Akteure, die im Sinne der Nachhaltigkeit engagiert sind, ist diese Verlinkung unter Partnern wichtig. Auch das Netzwerk von NRW denkt nach(haltig) versucht dies zu unterstützen.

Bei jeder Kommunikationsstrategie, die zum Ziel hat die Reichweite und Imagepflege voranzutreiben und die Vermarktungsmethoden fruchten zu lassen, bedarf es darüber hinaus eines entsprechenden Angebots an Inhalten und Funktionen, die die Neugier der Besucherinnen und Besucher der Seite wecken und aufrecht erhalten (siehe u.a. Online-Campaigning). Gerade durch diese Eigenschaft und das Potenzial von Social Web bietet sich dieses Medium an, Informationen zu streuen und somit den Einflussbereich und die Erreichbarkeit innerhalb des WWW und damit die Reichweite zu erhöhen.

Jede Kampagne sollte daher ein ganz bestimmtes Alleinstellungsmerkmal besitzen, das für den User einen Wiedererkennungswert hat und im Idealfall einen unentbehrlichen Mehrwert − auch im Offline-Leben − erzeugt. Es geht gerade bei einem solch bedeutenden Thema wie dem Fortbestehen und der nachhaltigen Gestaltung unserer (Um-)Welt darum, nicht einfach nur Rezipienten passiv aufmerksam zu machen, sondern diese aktiv zu binden – diese zu aktivieren nachhaltig und bewusst mit und in ihrem Alltag zu handeln.

Zusammenfassend ist an dieser Stelle festzuhalten, dass die Vermarktung und Verbreitung eines Projektes oder einer Kampagne mithilfe vieler Social-Media-Maßnahmen sehr gut möglich ist. Ziel ist es, die Reichweite der (Projekt-)Ziele, des eigenen Leitbildes und Engagements zu erweitern und eine Imagepflege zu forcieren, aber gleichzeitig Partizipation zu fördern. Für diesen Zweck können insbesondere Online-Medien nützlich sein. Denn hierüber können nicht einfach nur Informationen zur Verfügung gestellt werden, sondern aktive Austauschprozesse mit den Akteuren und die Partizipation und Mitgestaltung gefördert werden. Gerade das Gewinnen interessierter Bürgerinnen und Bürger hat durch diese Medien eine neue Qualität.

Versucht man sonst durch direkte Ansprache neue Interessenten für die eigene Sache zu gewinnen oder zu sensibilisieren, kann durch das bereits vorhandene Netzwerk an Usern durch den Selbstläufer der (vertrauensvollen) Empfehlung die Reichweite und damit die Reputation vorangetrieben werden. So wird die Bindung von Interessierten durch die Integration und den Aufbau sozialer Netze, von Gemeinschaften, realer Bekannten- und Freundeskreise und die Kombination von Online- und Offline-Aktivitäten gefördert. Wichtig ist dabei, den Usern in beiden Bereichen einen Mehrwert zu bieten.

Die besonderen Potenziale von Social Media liegen insbesondere in der Erweiterung der Reichweite, Imagepflege und Markenetablierung, um die Bedeutung des Nachhaltigkeitsgedanken in der Gesellschaft zu manifestieren.

Kulturelle Gestaltungsoptionen und Potenziale – die Verbreitung von Inhalten und Informationen
Durch die Nähe zu den Mitgliedern einer Community oder die Möglichkeit des direkten Austausches besteht im Social Web ein besonderes Potenzial der Informationsstreuung. Durch die Möglichkeit der gezielten Informationsgewinnung über Interessen, Einstellungen, Eigenschaften, persönliche Daten und Aktivitäten der Nutzer(innen) kann eine Optimierung der Kommunikationsstrategien gezielt umgesetzt werden. Informationen können einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden und gleichzeitig kann deren Partizipation an der Gestaltung einer zukunftsfähigen Welt gefördert werden.

Resümee: Effekte der Gestaltungsoptionen und Potenziale – Nähe, Monetarisierung, Reputation und Wissen
Aufgrund des untersuchten Themas und des alltagsweltlichen Schwerpunktes kann man das Social Web als Kommunikations- und Transaktionsinstrument bezeichnen, wobei das Internet mithilfe dieser Erneuerungen mittlerweile nicht nur eine einseitige Kommunikation ermöglicht. Das Hauptmerkmal des Web 2.0 aus kommunikationsrelevanter Sicht ist, dass sich jeder (der über entsprechende technische Voraussetzungen verfügt) am Internet beteiligen und dieses mitgestalten kann. Hier wird die Kluft zwischen dem Medium als Informationsträger und dem User als Rezipient überwunden, indem das Medium mehr als Kommunikationswerkzeug zwischenden Usern herangezogen wird. Dieses Potenzial wird verschiedenen Zweckmäßigkeiten auch für Institutionen und Akteuren subsidiär.

Soziale Medien sind primär Kommunikationsplattformen, die dazu dienen, Kommunikation in Netzwerken abzuwickeln und die soziale (Nähe), ökonomische (Monetarisierung), symbolische (Reputation), kulturelle (Wissen und Informationen) und damit kommunikative Reichweite zu erweitern. Hierfür stehen diverse, zweckmäßige Kommunikationsfunktionen zur Verfügung, die auf Basis bestimmter Intentionen genutzt werden. Die Prämisse der Kommunikation über Social Media ist das Ausbauen und Erweitern der Konditionen – Nähe, Monetarisierung, Reputation und Wissen. Diese Konditionen bedingen zum einen die Kommunikation und ihre Zweckmäßigkeit, werden aber auch zum anderen durch die Aktivitäten (soziales, kommunikatives Handeln) innerhalb der Webgemeinschaft bedingt und damit geprägt. Diese wechselseitigen Gestaltungsoptionen und Potenziale von Social Media zeigt die kommunikative Zweckmäßigkeit dieser.

Durch Kommunikation über das Soziale Netz – also durch soziales, kommunikatives Handeln – agieren die Akteure in Strukturen, bringen diese hervor, reproduzieren und festigen diese. Genau an diese Strukturen anzuknüpfen, machen sich engagierte Nachhaltigkeitsakteure und -institutionen zur Aufgabe. User sind nicht mehr nur passive Konsumenten des Internets – sie nutzen das Social Web als Instrument bzw. Medium für ihre kommunikativen, sozialen Handlungen und um ihr Handeln zu koordinieren. Diese Eigenschaft soll sich vor allem von engagierten Akteuren zu Nutze gemacht werden.