Workshopbericht: „Medienkampagnen für Nachhaltigkeitsakteure“

Der Workshoptag beginnt mit einigen Grußworten von Annette Schneider, Projektleitung von NRW denkt nach(haltig) und Saskia Eversloh, die die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Deutschen UNESCO-Kommission betreut. Die beiden verweisen dabei bereits zu Beginn auf die Motivation hinter dem Workshop  „Medienkampagnen für Nachhaltigkeitsakteure“: Gerade im Nachhaltigkeitsbereich regieren knappe Kassen und Personalmangel, weshalb ressourcenschonende Kampagnenarbeit für viele NGOs ein zentrales Problem und Anliegen ist. Und genau hier kommen Social Media ins Spiel, denn sie erlauben trotz geringer finanzieller und personeller Mittel eine verhältnismäßig breite Ansprache, wie sich im Verlaufe des Tage zeigen wird.

Best Case: Kampagnenarbeit bei Oxfam

Wie dies in der Praxis aussehen kann, zeigt im Folgenden die Kampagnenmanagerin von Oxfam Deutschland,  Judith Orland, die mit ähnlichen Problemen zu kämpfen wie viele andere NGOs: Im Unterschied zu Großbritannien ist Oxfam in Deutschland nämlich auch nur wenig bekannt. Social Media können deshalb in den Augen von Oxfam dabei helfen, neue und insbesondere jüngere Zielgruppen anzusprechen.

Social Media als Kulturphänomen

Für Judith Orland sind Medien wie Facebook, Twitter oder YouTube vor allem als kulturelles Phänomen zu lesen, das sich auf unterschiedlichen Ebenen abspielt: Denn zunächst einmal ist das Internet selbst geprägt von unterschiedlichen Netzkulturen und Nutzungsvorstellungen, die vom Web 1.0 bis zum Web 3.0., dem semantischen Web, reichen. Dem entsprechen unterschiedliche Social Media-Plattformen, die laut Orland jeweils „ihre eigene Kultur“ mitbringen, die in die Kampagnenorganisation mit einbezogen werden sollte. Dies bedeutet vor allem, dass nicht jede Kampagne auf jeder Plattform bedient werden kann, denn die Mediennutzung muss mit den grundsätzlichen Strukturen des jeweiligen Unternehmens kompatibel sein.
Als einen neuen Trend im Bereich der Netzkultur – und insbesondere der Kampagnenorganisation – macht Orland das „Storytelling“ aus. Hierbei werden persönliche Geschichten dazu genutzt, um eine besonders individuelle und emotionale Ansprache zu erreichen, meist über  sogenannte Heldengeschichten. So hat es zum Beispiel das Unternehmen Google gemacht, wie Orland erklärt,  das unter dem Titel  „It gets better“ die persönlichen und teils hochemotionalen Geschichten seiner homosexuellen Mitarbeiter veröffentlichte. Ob es sich beim Storytelling um ein erfolgreiches neues Kampagnentool oder einen kurzlebigen Trend handelt, ist in den Augen Orlands momentan noch nicht abzuschätzen. Grundsätzlich gilt jedoch auch hier, dass nicht jedes Kampagnenformat mit Storytelling-Elementen arbeiten kann und sollte.

Zielsetzungen für Online-Kampagnen

Nach diesem  theoretischen Einstieg folgt ein konkreter Blick auf die Ziele und Konzepte der Social Media-Nutzung im Kampagnenbereich: Diese sollten im Vorfeld einer jeden Kampagne genau abgesteckt werden: Geht es um die Erzeugung von Traffic oder die Bildung von Netzwerken? Soll aufgeklärt und zum Handeln animiert oder vielleicht doch eher Spendengeld gesammelt werden? Denn den Zielsetzungen einer Kampagne entsprechend variieren auch die Zielgruppen, die es ebenfalls im Vorhinein zu analysieren gilt. Nicht jeder Kanal eignet sich dabei für jede Zielgruppe und insbesondere Facebook ist laut Orland nicht immer das Kampagnenmedium der Wahl. Eine wichtige Rolle spielt auch der Kampagnenansatz: Während viele Kampagnen sich um eine grundsätzliche Veränderung von Haltungen und Einstellungen bemühen und z.B. mit Studien arbeiten, gibt es auch Organisationen wie z.B. Campact, deren Campaigning ganz gezielt auf (Groß-)Ereignisse und also die Aktivierung großer Unterstützermassen in sehr kurzer Zeit abstellt. Als wichtiges Kampagnentool erweist sich in diesem Kontext überraschenderweise ein absoluter Klassiker: der e-Mail-Verteiler. Laut Orland ist dieser für Kampagnenplattformen wie Campact nach wie vor ein wichtiges Mobilisierungsinstrument.
Jede gute Kampagne sollte zudem Online- und Offline-Aktivitäten sinnvoll verbinden, denn nachhaltige Kampagnenwirkungen lassen sich nur durch den Sprung in die analoge Welt sichern.
Eine jede Kampagne lebt dabei natürlich von ihren UnterstützerInnen, weshalb die Frage nach deren (Ein-)Bindung zentral ist. Die Antworten variieren je nach Struktur der betreffenden Organisation, so Orland, und haben viel mit dem Selbstverständnis der Kampagnenorganisation zu tun. Grundsätzlich bedeutet jede Öffnung nach Außen immer auch einen Kontrollverlust, weshalb die Bedingungen und Grenzen der Zusammenarbeit mit den UnterstützerInnen in der jeweiligen Organisation diskutiert werden sollen. Als hilfreich kann sich hier eine Netiquette erweisen, ganz besonders im Umgang mit weniger konsensfähigen Aktionen und Beiträgen. Aus eben diesen Gründen arbeiten große Kampagnenorganisationen mit  Community-Managern, die die Kommunikation mit der Masse an UnterstützerInnen koordinieren und organisieren.

Taktiken und Strategien im Social Web

Welche Taktiken und Strategien spielen bei der Kampagnenorganisation im Netz eine Rolle? Heftig diskutiert wird in vielen Kampagnenorganisationen die Differenz von Masse und Klasse: Geht es darum, möglichst viele UnterstützerInnen in eine Aktion einzubinden oder sollen vielleicht nur ganz bestimmte AktivistInnen gewonnen werden? Laut Orland handelt es sich bei Oxfam z.B. nicht um eine Massenorganisation, weshalb die Ansprache eher zielgruppenspezifisch und nicht möglichst breit organisiert wird. Hinzu tritt der Umstand, dass der Aufbau einer entsprechenden Community viel Zeit und Geduld kostet. Dennoch sollten die TeilnehmerInnen des Workshops nicht verzagen, so Orland, denn jede Organisation hat ihre Stärken, die auch im Bereich der Social Media-Strategien genutzt werden sollten. Oxfam z.B. hat  laut Orland starke Vernetzungsqualitäten, die in den letzten Jahren in die Organisation der re:campaign geflossen sind.
Außerdem kann man Zeit und Arbeit sparen, indem man in der jeweiligen Community bestimmte „Champions“ identifiziert und gezielt fördert. Dabei handelt es sich um besonders aktive und vernetzte UnterstützerInnen, die durch ihre Umtriebigkeit einen Teil der Kampagnenarbeit übernehmen können.
Als besonders wirksames Kampagnentool hat sich in den Augen Orlands das YouTube-Video erwiesen. Obwohl alle Kampagnenorganisationen auf die viralen Effekte insbesondere von Videos hoffen – wie zum Beispiel bei „Kony 2012“  –  ist klassisches Marketing doch unverzichtbar, wenn man eine Unterstützerbasis aufbauen will. Denn auch im Falle viraler Videos wie „Kony 2012“ gab es bereits im Vorfeld ein festes und engagiertes Netzwerk, dass die erste Verbreitungswelle des Videos provozierte.
Aus diesen Gründen ist die klassische Budget-, Personal- und Zeitplanung auch im Bereich des Online-Campaigning von enormer Wichtigkeit. Zugleich jedoch sollten Organisationen immer auch mit Überraschungserfolgen rechnen: „Be prepared to be lucky“. Das Gegenteil davon, der „Shit Storm“, sollte ebenso abgefedert werden können – eine Hilfestellung können hier die  10 Tipps der Social Media-Krisenkommunikation bieten, die Paula Hannemann für den WWF aufgestellt hat.

Es gibt kein Patentrezept für eine erfolgreiche Online-Kampagne

Nach einem Blick auf die Social Media-Angebote von Oxfam, insbesondere die Website, den Twitter-Kanal und das Facebook-Profil, gibt Judith Orland allen TeilnehmerInnen folgende Hinweise mit auf den Weg:

  • Angebote nutzen:  Barcamps und Konferenzen können sinnvolle Hinweise bieten und dienen immer auch der Vernetzung; viele Veranstaltungen sind zudem im Netz dokumentiert und müssen also nicht persönlich besucht werden
  • Zeit einplanen: Orland empfiehlt, pro Tag einen gewissen Zeitraum fürs Surfen einplanen,  um den Überblick zu behalten in der großen weiten Welt der Social Media
  • Keine Angst vor Experimenten: Bestimmte Social Media-Angebote kann man privat vortesten, bevor man sie für die eigene Organisation einsetzt; wichtig ist und bleibt  der Mut zum Experimentieren

Am Ende von Judith Orlands Vortrag steht für die TeilnehmerInnen vor allem folgende Erkenntnis: Die Welt der Social Media ist sehr weit und vielfältig, mitunter auch unübersichtlich. Gerade deshalb bedarf jede Kampagne eines individuellen Designs, denn  Patentrezepte für eine erfolgreiche Online-Kampagne gibt es nicht.

Best Case 2: Sandra Knümann von CreNatur

Einen weiteren praktischen Einblick bietet nach einer kurzen Pause Sandra Knümann von CreNatur, die vor allem über ihre persönlichen Erfahrungen mit dem Medium Facebook spricht. Sie gehörte zu den TeilnehmerInnen unseres ersten Workshops zum Thema „Social Media für NGOs“ und machte bereits am Abend nach der Veranstaltung erste Gehversuche auf Facebook. In ihrer Präsentation spricht sie über die Potentiale und Probleme, die Facebook für sie bereit hielt und hält.

Nach einer kurzen Vorstellung ihres Projekts CreNatur, einem Weiterbildungsinstitut für Naturerlebnis-Pädagogik, kommt Knümann zum Kernproblem ihrer Arbeit: Neben der Erstellung der Seminarkonzepte steht für CreNatur vor allem das Marketing im Zentrum, das ca. 50 Prozent von Knümanns Arbeitszeit einnimmt. Neben der Entwicklung einer Corporate Identity und der Pressearbeit stehen dabei für sie seit Neuestem auch Social Media im Zentrum, denn der Großteil der (potentiellen) Kunden kommt übers Netz zu CreNatur.

Facebook stellt deshalb für Knümann eine sinnvolle Ergänzung ihrer Marketing-Strategie dar, auch wenn der Anfang auf der Plattform nicht leicht war. Im Folgenden schildert sie fünf Kernprobleme, die sie mit Facebook hat und hatte – und ihre Lösungsversuche:

1. Wie soll ich meine Facebook-Seite befüllen?
Da bei Knümann das umfangreiche Seminarprogramm im Zentrum steht, fragte sie sich zu Beginn, womit sie ihre Facebook-Seite sonst noch befüllen könnte. Sie empfiehlt vor allem das Teilen der Inhalte anderer Seiten, wenn im eigenen Projekt einmal nicht so viel los ist. Außerdem lässt sich bei Facebook auch gut auf Vorrat arbeiten, denn nicht alle Ideen müssen immer sofort eingestellt werden. Mit der Zeit kristallisierte sich außerdem laut Knümann heraus,  dass bestimmte Themen in ihrer Community besonders gut funktionieren, wie z.B. persönliche Bilder und Geschichten. Zudem zeigte sich, dass ihre Community eher an Information als Austausch interessiert ist, weshalb interaktive Elemente weniger gut funktionieren.

2. Der Nachhaltigkeitsbereich ist (noch) nicht gut vernetzt
Oft musste Knümann  feststellen, dass nur wenige Nachhaltigkeitsprojekte im Social Media-Bereich vernetzt sind. Partner und Gleichgesinnte kann man trotzdem finden, z.B. indem man die „Gefällt mir“-Listen der eigenen Freunde und Favoriten durchgeht.

3. Wie bekomme ich überhaupt Fans?
Hier schlägt Knümann vor, die ersten Fans über den Freundes- und Bekanntenkreis zusammezutrommeln – hat man davon mindestens 25 zusammen, bekommt die Facebook-Seite eine eigene URL.  Auch Newsletter sind ein guter Weg, um auf das eigene Facebook-Profil aufmerksam zu machen. Hat man die Basis erst einmal zusammen, lassen sich Fans vor allem über Fragen und Umfragen und eine stärker emotionale Ansprache (ein-)binden.

4. Dafür habe ich doch gar keine Zeit
Das zumindest war der erste Gedanke von Knümann. Allerdings musste sie feststellen, dass das Problem eigentlich woanders liegt: Man findet sehr wohl jeden Tag einige Minuten für die Pflege des Facebook-Auftritts, allerdings läuft man Gefahr, beim Surfen und Stöbern auf anderen Seiten und Profilen viel Zeit zu verlieren.

5. Datenschutz
Knümann versucht die Datenschutzproblematik zu bedenken, indem sie Berufliches und Privates auf Facebook strikt trennt. Man müsse zudem wissen, dass alles, was man auf Facebook einstellt, dort tendenziell für immer gespeichert bleibt – auch nach dem Löschen des eigenen Profils. Deshalb gilt es bei jedem Posting zu bedenken, ob man die betreffenden Inhalte wirklich dauerhaft ins Netz einspeisen möchte.

Trotz dieser Zweifel und Probleme sieht Knümann vor allem die positiven Seiten ihrer persönlichen und beruflichen Facebook-Nutzung: Die Vernetzung über die Plattform hat ihr nachweislich mehr TeilnehmerInnen eingebracht, die zudem besser und schneller über CreNatur informiert werden können. Diesen Überlegungen entsprechend zieht sie am Ende folgendes Fazit:  „Eigentlich ist Facebook wie Alkohol: Wenn man es richtig zu nutzen weiß, dann macht es viel Spaß.“

Praxisteil: Die Kampagne „Mehr wissen! Mehr tun!“

Nach der Mittagspause beginnt der Praxisteil des Workshops, der von Saskia Eversloh, Jasson Jakovides und Martyna Puls bestritten wird. Jakovides und Puls betreuen in ihrer Agentur Fields die Nachhaltigkeitskampagne „Mehr Wissen! Mehr tun!“, von der ausgehend den WorkshopteilnehmerInnen erste praktische Einblicke in die Kampagnenorganisation geboten werden sollen.

Einen kurzen Überblick über die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der UN-Dekade „Bildung für nachhaltige Entwicklung“, in deren Kontext die Kampagne von Jakovides und Puls steht, gibt Saskia Eversloh. Da die UN-Dekade selbst eher klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreibt (Pressemeldungen, Auszeichnungen, Aktionstage) und kaum über Social Media vernetzt ist, wurde das Projekt „Mehr Wissen! Mehr tun!“ ins Leben gerufen –  eine Kampagne, die über den Einsatz neuer Medien gerade junge Menschen an das Thema Nachhaltigkeit heranführen soll.

Was macht eine gute (Nachhaltigkeits-)Kampagne aus?

Dass diese Frage ist gar nicht so leicht zu beantworten, möchte Jasson Jakovides durch eine Gruppenarbeit verdeutlichen: Die TeilnehmerInnen sind dazu aufgefordert, ihre Vorstellungen von einer erfolgreichen Nachhaltigkeitskampagne in Stichworten zu sammeln – die Ergebnisse zeigen, dass die Erwartungen hoch sind: „praxisnah, modern, kreativ, einzigartig, authentisch“ solle die ideale Kampagne sein.

Jakovides jedoch maht in der anschließenden Vorstellung seiner Kampagne „Mehr wissen! Mehr tun!“ deutlich, dass bereits diese Erwartungen viel zu weit greifen.

Reduktion ist der Schlüssel

Im Hintergrund der Kampagne stand der Gedanke, Nachhaltigkeit und BNE in der breiten Bevölkerung bekannter zu machen. Das Problem allerdings lag laut Jakovides darin, dass Nachhaltigkeit nach wie vor ein abstrakter, heftig debattierter Begriff ist, der Akteure und Zielvorstellungen unter einem Dach versammelt, die nicht immer zusammenpassen. Trotz der allseits bekannten und akzeptierten Wichtigkeit des Themas, findet eine effiziente Kommunikation darüber in den Augen von Jakovides kaum statt – und wenn sie es mal tut, sei sie „viel zu trocken, viel zu schwer, viel zu kompliziert“.
Aus diesem Grund ging es Jakovides und seiner Agentur zunächst darum, die Botschaften der Kampagne aufs Wesentliche herunterzubrechen: Worum soll es ganz grundsätzlich gehen und wen will man erreichen? Dabei kristallisierte sich schnell ein kampagnenwürdiger Kern heraus:  Die Zielgruppe sollte zum Nachdenken über das eigene Handeln angeregt werden und so etwas verändern. Die Kampagne stellt Informationen bereit – entscheiden muss die Zielgruppe allerdings selbst. Diese Reduktionsleistung ist für Jakovides wesentlich für ein erfolgreiches Kampagnenkonzept: Zuerst müsse man die eigene Botschaft oder das Anliegen möglichst „platt“ machen, um anschließend schrittweise komplexere Inhalte nachzuliefern. Durch solcherlei Reduktionen eröffnen sich natürlich Assoziations- und Interpretationsräume, die zu Meinungsverschiedenheiten führen können – dies müsse man jedoch aushalten. Begleitet werden muss die Reduktion auf der Inhaltsebene durch einen entsprechenden Sprachduktus und ein passendes Bildkonzept: komprimiert, humorvoll, konkret, auffordernd.

Gestaltung einer Kampagnenseite

Um die Ergebnisse dieser Überlegungen praktisch zu verdeutlichen, stellt Martyna Puls, Mitarbeiterin bei Fields, im Anschluss die Website zur Kampagne vor. Diese setzt sich aus unterschiedlichen Elementen zusammen:

  • Über statische Elemente sollen Hintergrundinfos geliefert werden, die jedoch immer auf einer sehr subjektiv-persönlichen Ebene ans Publikum gebracht werden. So werden z.B. in der Rubrik „VorGemacht“ persönlich Nachhaltigkeitsgeschichten von unterschiedlichsten Menschen erzählt, die zum Nachmachen anregen sollen.
  • Die dynamischen Elemente der Website werden stetig mit neuen Inhalten befüllt. Hierzu gehört zum Beispiel die Kategorie „BesserWisser“, die alltagsnah zu Nachhaltigkeitsthemen informiert oder die Rubriken „NachGelesen“, „NachgeHört“, „NachgeSchaut“, in denen Literatur- und Filmtipps zu finden sind. Wichtig sei bei der Auswahl der Beiträge, dass zwischen Wissensverbreitung und Unterhaltungswert vermittelt werde, so Puls, denn gerade über unterhaltende Elemente lassen sich mitunter auch neue, BNE-fremde Zielgruppen erreichen. Dies gilt auch für die Pflege der Facebook-Seite, wie Puls anschließend herausarbeitet.
  • Ergänzt werden diese beiden Elemente durch interaktive Bausteine, die zum Mitmachen einladen. Neben einer Landkarte und einem EventScanner zählt vor allem der „Tu’s Day“ hierzu, ein Aktionstag an Schulen, an dem an einem Dienstag im Jahr  nachhaltige Ideen und Projekte umgesetzt werden sollen, die unter dem Stichwort Ideen „To Go“ teilweise gleich mitgeliefert werden.

Kampagnenarbeit konkret

Um das Gelernte sogleich in die Praxis umzusetzen, folgt im Anschluss ein „Gruppen-Delphi“: Die Teilnehmer sollen in zwei Gruppen gemeinsam zu folgenden Fragen/Aufgaben an einer Stellwand arbeiten:

  • „Auf welchen Wegen können Schulen und Kindergärten (kostengünstig) angesprochen werden? Wer kann für/in die Ansprache eingebunden werden?“
  • „Entwickeln und sammeln Sie Ideen, mit denen Schulen, Schulklassen, AGs und Kindergärten etwas Konkretes zum Thema Nachhaltigkeit tun können!“

Nach der Hälfte der Zeit wechseln die Gruppen die Stellwände und ergänzen oder diskutieren so die Beiträge der jeweils anderen Gruppe. Und dies durchaus mit Erfolg, wie sich am Ende der Arbeitsphase zeigt. Es kommen viele gute Ideen zusammen, wie zum Beispiel der Vorschlag zur
Ausbildung von SchülerexpertInnen, die ihr Umfeld als MultiplikatorInnen vom Thema Nachhaltigkeit begeistern können.
Und auch die Ideen „To Go“ der Arbeitsgruppen  können überzeugen: Neben der Gründung von Schülerfirmen wird die Arbeit mit Naturfarben oder  auch eine „Spurensuche“ vorgeschlagen, die z.B. der verborgenen Geschichte hinter unseren alltäglichen Nahrungsmitteln nachgeht.

Den Abschluss der Praxisarbeit bildet der Entwurf einer eigenen Kampagne. Zwei Ideen aus der Gruppe sollen auf ihre Kampagnentauglichkeit geprüft werden, indem mögliche Kampagnen-Themen, Kampagnenziele, Zielgruppen, Botschaften, Online- und Offline-Maßnahmen, Allianzen, Hindernisse und Wege der Mittelbeschaffung gemeinsam erarbeitet werden. Vor allem die Idee für fair gehandelte Schulkleidung entpuppt sich als Überraschungserfolg: Am Ende steht nämlich eine tolle Spendenaktion, durch die die alte Schulkleidung abverkauft werden soll, bevor in neue, fair gehandelte Textilien investiert wird. Auch die zweite Idee, ein umweltschonendes Mitfahrerportal für Marl, hat Potential, wie die Gruppenarbeit zeigt.

Mit diesen guten Idee geht ein ebenso informationsreicher wie (hoffentlich!) inspirierender Tag zu Ende, der nicht nur durch engagierte ReferentInnen, sondern vor allem auch durch eine experimentier- und diskussionsfreudige Gruppe getragen wurde.

NRW denkt nach(haltig) dankt deshalb allen Mitwirkenden noch einmal ganz herzlich und freut sich jetzt schon auf viele neue Kampagnenideen!

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