Online Kampagnen – was kann schiefgehen?
Ein Gastbeitrag von Christina Quast
Die re:publica als Konferenz zur digitalen Gesellschaft hat in Berlin schon einen Ausblick auf die re:campaign gegeben, die am 11. und 12. Mai folgt. „Online-Kampagnen für NGOs – eine Fehlersuche“ haben die re.campaign-Organisatoren ihre Session genannt.
Was kann schiefgehen? – Ein Überblick:
Problem finden: Für Online-Kampagnen, die Unterstützer mobilisieren und/oder Entscheider unter Druck setzen sollen, müssen einerseits das Problem und andererseits die Gegner eindeutig sein. Dann wird eine Lösung notwendig und den einzelnen Unterstützern deutlich, weshalb er/sie etwas tun muss. Denn Menschen engagieren sich für Themen, aber nicht unbedingt für NGOs an sich, gaben die re:campaign-Organisatoren zu bedenken. Voraussetzung ist, das der Konflikt auch gewinnbar ist.
Zielgruppe eingrenzen: Die gern genannte „breite Öffentlichkeit“ kann eigentlich nicht die richtige Zielgruppe sein, weil das Budget von NGOs immer begrenzt ist. Um Ressourcen zu schonen, müssen die potentiellen Unterstützer scharf eingrenzt werden.
Social Media realistisch planen: Bei den Social-Media-Tools für Online-Kampagnen sollte inhaltliche Qualität vor massenhaft Accounts stehen. Zwar ist Social Media-Tools kostenlos, muss aber kontinuierlich betreut werden. Deshalb bitte prüfen, für wie viele Tools die Zeit reicht und ob es schon erfahrene Nutzer im Team gibt. Facebook halten die re:campaign-Organisatoren für unverzichtbar – für alle anderen Tools sollte geprüft werden, ob sie mit mehr als Pressemeldungen bespielt werden können und die ausgewählten Zielgruppen zu erreichen sind.
Spannung erzeugen: Ab dem Start der Online-Kampagne muss es eine Dramaturgie geben – etwa einen klassischen Bogen, regelmäßige Intervalle oder ständige Zuspitzung. Für Unterstützer sollte immer erkennbar sein, wohin es geht und was gerade passiert. Deshalb darf eine Kampagne nicht zu lange laufen oder durch längere Pausen unterbrochen werden.
Sichtbar werden: Jede Online-Kampagne braucht Offline-Aktionen, um wahrgenommen zu werden. Nur so erfahren Entscheider von dem Problem und für Medien gibt es Anlässe und Bilder, um zu berichten.
Nachhaltig enden: Die Unterstützer müssen erfahren, ob die Kampagne erfolgreich war oder gescheitert ist. Wie geht es weiter? – Eine gute Antwort sollte jede NGO haben und auch die Möglichkeit, ihre Unterstützer wieder zu kontaktieren (indem an die nötige Zustimmung für E-Mails gedacht wurde!). Nach dem Ende einer Online-Kampagne sollte es einen einfachen und klaren Weg für die Unterstützer geben, um sich weiter zu engagieren – ohne sich zwischen unzähligen Optionen entscheiden zu müssen.
Mehr Wissenswertes zu Online-Kampagnen gibt es bei der re:campaign am 11. und 12. Mai in Berlin und mit dem Hashtag #rc12 bei Twitter.